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欧莱雅是如何使用数字技术来推动电子商务的

2021-07-13 13:44 企业网D1Net

导读:欧莱雅顺利度过了2020年的新冠肺炎大流行,欧莱雅美洲区的首席信息官Michael Kingston 表示,虽然原因很多,但这主要归功于云软件、增强现实和直播技术,这些技术可以更好地推广产品。

欧莱雅顺利度过了2020年的新冠肺炎大流行,并且由于零售商店的关闭,人们在网上购买了更多的化妆品和美容产品,其电子商务的收入同比增长了62%。欧莱雅美洲区的首席信息官Michael Kingston 表示,虽然原因很多,但这主要归功于云软件、增强现实和直播技术,这些技术可以更好地推广产品。

“当流感大流行来袭时,一夜之间,所有的实体消费体验(包括商店和沙龙)似乎都关闭了,我们必须启用所有的服务和资产,让消费者能够以数字化的方式参与进来,”Kingston告诉记者。“支持需求的巨大转变给我们的基础设施带来了巨大压力。”

可以肯定的是,这场流行病给公司带来了一次重大考验。麦肯锡去年7月对900名C级高管和高级管理人员进行的一项调查显示,那些经历过挑战(包括供应链颠覆)的企业,将其内部和面向客户的业务数字化速度加快了3至4年。

这家咨询公司表示,65%的受访高管将更多资金用于了云软件、分析、网络安全等技术,而那些已经升级了技术的公司将自己置于了稳固的地位,并赢得了更多业务。

欧莱雅也是如此,在Kingston于2017年掌舵之前,该公司就已经开始了抛弃传统系统、支持现代技术架构和敏捷开发的旅程。这些投资为Kingston帮助员工在家开展消费者关怀铺平了道路。“我们很幸运,因为十年来我们一直在应对数字化转型。”

长期的技术现代化带来了回报

向云软件的迁移帮助欧莱雅调整和扩大了其订单编排系统,满足了疫情大流行早期可能出现的压倒性的需求激增。在供应链的转变中,一家习惯于向沃尔玛、塔吉特百货和其他零售商运送托盘产品的公司开始直接将产品邮寄到了消费者家中。

“订单较小,但有着更高的数量,”Kingston说。例如,从去年5月开始,欧莱雅的电子商务流量就相当于它每天的网络星期一流量,而且几乎没有减少,Kingston说。

由于疫情大流行阻止了消费者频繁光顾美容专柜,欧莱雅不得不严重依赖于其现有的数字化能力。它推广了其2018年收购的Modiface AR技术,该技术目前在Amazon.com、谷歌和YouTube等平台上运行,使人们能够在软件的帮助下“尝试”化妆品和其他的美容产品。为了访问Modiface,消费者可以使用手机上的摄像头,在自己的实时视频或自拍中尝试不同色调的口红、发色和其他产品。

去年4月,随着疫情的加速蔓延,欧莱雅为Snap的相机桌面应用推出了新的AR镜头,让消费者可以试用大品牌的产品,如Garnier、Lanc?me和Maybelline,并通过Zoom或谷歌Hangouts播放他们的体验。

欧莱雅还推出了一项直播服务,让美容专业人士和社交媒体网红可以向消费者展示产品,消费者则可以通过直播直接进行购买。后者的功能来自于Replika Software,这是欧莱雅去年投资的一家社交商务初创公司。“我们必须扩大渠道,在他们需要我们的地方与客户见面,”Kingston说。

欧莱雅的竞争对手Estée Lauder也以类似的方式应用了AR,但走了一条不同的道路,它建立了一个标准平台,其25多个品牌都可以提供自己的AR服务。这种数字连接的主题在零售的各个方面都已经有所体现,包括在Signet珠宝店,这促进了其合作伙伴与消费者之间的视频咨询。

数字渠道继续为欧莱雅带来了巨大红利,该公司在2021年第一季度实现了67%的电商增长,占总销售额的27%。该公司预计,到2023年,电子商务将占其销售额的50%。

疫情爆发前的一次警告

尽管数字渠道功不可没,但在国外旅行时所收集的早期情报也帮助Kingston在疫情大流行准备工作上有了一个飞跃。2020年初,在国外出差时,一位中国同事告诉他,该公司正在那里进行远程工作的准备,以减轻冠状病毒的挑战。

当Kingston在2月初回国时,他告诉他的团队病毒也可能会在国外传播,他们应该确保他们拥有足够的技术和运营弹性,以确保11000多名员工可以在家工作。Kingston让他的团队运行测试,确保员工可以从家里连接到他们的公司应用程序,并确保基础设施能够正常工作。他还要求员工“出于谨慎考虑”将笔记本电脑也带回家中。

到了3月中旬,欧莱雅为之做好准备的情景变成了现实,就像世界各地成千上万的其他企业一样。Kingston认为,欧莱雅的电信运营商和云提供商已经能够适应支持员工和服务客户所需的规模。

除了欧莱雅的供应商合作伙伴网络和现代科技工具之外,Kingston表示,这家法国公司“关系驱动”的团结文化也帮助它坚持了下来,即使社交距离限制了物理上的相聚。

“该公司去年的表现是令人钦佩的,而今年我们的开局也很好,”Kingston说。


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